ホワイトペーパーを活用したBtoBマーケティングでリード獲得を加速！ 目的と5つの手法

最終更新日：2023/9/13

　BtoBのマーケティング施策として代表的な手法にホワイトペーパーがあります。新たなリードを獲得したり、リードの興味関心を高めたりして、問い合わせ・購入を後押しするために活用されています。

「Webサイトや広告でのリード獲得に苦戦している」「リードの獲得後に次のアクションにつながらない」などの課題を持つ企業では、ホワイトペーパーの活用を視野に入れている方もいるのではないでしょうか。

この記事では、BtoBマーケティングで課題を抱えている企業担当者さまに向けて、ホワイトペーパーの基礎知識と有効なマーケティング手法について解説します。

企業のリード獲得・育成に有効なホワイトペーパーとは

　ホワイトペーパーとは、読者にとって有益な情報を提供して、課題解決のための手段として自社商品・サービスの利用に紐づける資料のことです。頭文字を取ってWPとも呼ばれることもあります。

自社の視点で商品・サービスを訴求する営業資料・サービス資料とは異なり、読者への情報提供や課題解決のためのノウハウを提供することが目的です。

一般的に、WebサイトやWeb広告、SNSなどにダウンロード用のURLを設置して、入力フォームに記入することでダウンロードしてもらう仕組みとなります。

BtoBマーケティングにホワイトペーパーが有効な理由

　BtoCよりも商材を購入する意思決定までにさまざまな工程が必要なBtoBでは、気軽に情報を収集できるホワイトペーパーが、リードの獲得や育成により有効です。

ホワイトペーパーはユーザーにとって有益な情報や課題解決に役立つ情報を提供することを目的としています。そのため、自社商品・サービスを本格検討していない潜在層にもダウンロードしてもらえる可能性があります。その結果、幅広い潜在層・顕在層のリードを獲得しやすくなる効果が期待できます。

また、資料を通して課題解決の必要性や解決策を提示することで、興味関心を醸成して、検討段階から問い合わせへと購買プロセスを引き上げられます。

【種類別】ホワイトペーパーの活用手法

　ホワイトペーパーにはいくつか種類があり、それぞれ異なる目的で活用することが可能です。ここからは、主な種類について活用手法とともに解説します。

（１）商品・サービスに関する資料

　1つ目は、商品・サービスについて紹介する資料です。

自社の商品・サービスの機能・特徴・使い方などの詳細情報をまとめることで、Webサイトだけでは分からない商材の詳細な情報や、導入メリットについて理解を深めてもらえます。

自社商品・サービスに対してすでに興味関心があり、検討段階にいるリードへのアプローチに有効です。

▼コンテンツの例

• 自社商材の特徴・機能・プラン・価格
• 自社商材の比較表
• 競合他社の類似商材との違い
• 導入前の判断に役立つチェックリスト

（２）ノウハウ提供資料

　2つ目は、自社のノウハウをまとめた資料です。

商材と関連する業界や分野などの特定のテーマにおいて、自社が所有するノウハウを提供します。ユーザーの潜在的なニーズ・課題を踏まえて、役立つ知識やノウハウを紹介して課題解決を促すことで、読者の満足度が高くなりやすいといえます。

また、直接商材についてアピールする資料ではないため、ニーズが顕在化している層だけでなく、商材の本格検討段階まで進んでいない潜在層によるダウンロードも期待できます。

読者の課題を自社が持つ独自のノウハウで解決できる内容を訴求すれば、商材への興味関心を喚起することも可能です。

▼ノウハウ資料の例

• 業務上の課題解決に役立つ施策例
• 自社の知見・経験を基にした施策のポイントやコツ
• 特定の業界や職種に関する基礎知識をまとめた入門ガイド
• 業界のトレンド情報

（３）導入事例の紹介資料

　3つ目は、導入事例を紹介するための資料です。

実際に商品・サービスを導入いただいた企業の事例を紹介することで、他社の導入課題に共感を得たり、導入後に得られた効果を具体的にイメージしたりできます。これにより、読者の期待感を醸成して、購入意欲を高められます。

すでに課題・ニーズが顕在化しており、商品・サービスの利用を本格検討しているリードへのアプローチに有効です。

▼コンテンツの例

• 導入前に抱えていた問題・課題
• 自社サービスを導入した決め手
• 課題解決の方法・プロセス
• 導入によって得られた効果

（４）調査レポート資料

　4つ目は、自社が実施した調査をレポートにまとめた資料です。

商材と関連のある業界・分野において、自社が行った調査結果をまとめた資料をホワイトペーパーとして提供することで、潜在層・顕在層の幅広いリードの獲得に役立てられます。

また、調査レポートの資料をプレリリースで配信すると、さまざまなメディアで情報が拡散されて、より多くのリード獲得につながることも期待できます。

▼レポート資料の例

• 業界に関する市場動向の調査レポート
• 顧客向けに実施したアンケート調査の結果

（５）そのほかの資料

　上記で挙げたホワイトペーパーの種類のほかにも、以下のような種類があります。

▼ホワイトペーパーとして提供される資料

• 業界や商材に関する専門用語の解説集
• 業務に活用できるテンプレート集
• 自社で開催したセミナーや展示会の資料

　専門用語の解説集は、自社の商材と関連のある業界・分野でよく使用される用語の意味をまとめた資料です。まだ本格検討していない潜在層や、業界に携わったばかりの初心者の方に向けた教育資料としてダウンロードされやすいといえます。

また、テンプレート集は、自社の商材と結びつきのある業務を担当している人が活用できる資料となるため、ターゲット層の集客に役立てられます。

そのほか、自社で開催したセミナー・展示会の資料をホワイトペーパーとして公開すると、参加者への理解を深めたり、検討段階にいるリードの集客につなげたりできます。

ホワイトペーパーのダウンロードを促す方法

　ホワイトペーパーを活用してリードの獲得・育成につなげるには、ダウンロードを促すための工夫が必要です。ダウンロードを促すための方法には、以下が挙げられます。

▼ホワイトペーパーのダウンロードを促す方法

• ダウンロードページへの流入経路を増やす

• ダウンロードページでユーザーの興味を引く訴求文を記載する

ダウンロードページへの集客数を増やすには、幅広い流入経路を設計して導線をつくる必要があります。Webサイト内に内部リンクを設置して、ダウンロードページへの遷移を促すとともに、次のような方法で外部からの流入を増やすことがポイントです。

▼外部からの流入を増やす導線の設計方法

• SNSでの情報発信を行う
• Web広告を配信する
• プレリリースを配信する
• 外部メディアの活用

また、ダウンロードページに訪れた人の興味を引くような訴求文をつけ加えることもポイントの一つです。提供するホワイトペーパーの種類に応じて、ターゲット層が「自分に役立つ資料だ」「課題や疑問を解決できる」と思わせるような文言を記載することが重要です。

まとめ

　この記事では、ホワイトペーパーを用いたマーケティングについて以下の内容を解説しました。

• ホワイトペーパーの基礎知識
• BtoBマーケティングにホワイトペーパーが有効な理由
• ホワイトペーパーの種類と活用手法
• ダウンロードを促す方法

ホワイトペーパーは、読者に有益な情報やノウハウを提供することが目的のため、ダウンロードしてもらいやすく、潜在層・顕在層の幅広いリードの獲得に役立てられます。

ホワイトペーパーにはさまざまな種類があるため、リード獲得の目的やターゲットが持つ課題・ニーズを踏まえて制作することが重要です。また、導線設計によってダウンロードページへの流入経路を増やしたり、訪れた人の興味を引くような訴求文を記載したりして、ダウンロードを促すことも欠かせません。

　アイティメディアでは、運営する専門メディアにホワイトペーパーを掲載することでリードの獲得ができます。さらには、ホワイトペーパーコンテンツの制作もサポートいたします。

詳しくは、こちらの資料をご確認ください。