ABMの基礎知識と実践ステップ、事例を解説

　ABMは、BtoB領域で注目されているマーケティング手法のひとつで、 「Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）」の略です。

ABMとは

　ABMは、「Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）」の略で、BtoB領域で注目されているマーケティング手法です。従来のマーケティング手法とは異なり、特定の企業をターゲットにした施策を行います。

リード・ベースド・マーケティングとの比較

　リード・ベースド・マーケティングは、個人（リード）に焦点を当ててマーケティング活動を行う手法です。不特定多数のリード獲得から、カスタマージャーニーに合ったコンテンツを活用して自社への興味や関心を高め、受注に結び付けていくためコストやリソースが分散しがちな「リード・ベースド・マーケティング」ですが、思いがけないターゲットから受注する可能性があるというメリットもあります。
一方、ABMでは企業を対象にアプローチします。リード獲得の数を追うよりも、特定の企業に向けてコストやリソースを最適化した施策を展開するため、効率的なマーケティング活動が可能です。

デマンドジェネレーションとの比較

　デマンドジェネレーションは、新規案件創出と言われることもあり、リード（見込み客）を集め、温度感が高くなった段階で営業に引き渡し、案件を創出するためのマーケティング手法です。ABMでは特定の企業をターゲットとする一方、デマンドジェネレーションでは一般的に大量のリードを獲得し、獲得したリードの中から営業活動の対象を絞っていきます。
特定のターゲット企業に絞り込んだ施策を展開するABMを進めつつ、より効果的なマーケティング活動のためデマンドジェネレーションのプロセスを取り入れることもあります。

ABMの3つのメリットとその導入方法

　マーケティングにABMを取り入れるメリットは主に3つあります。

1. 受注につながりやすい見込み客へ効率的にアプローチできる
2. 見込み客に合わせて施策をカスタマイズできる
3. マーケティングと営業の連携をスムーズに進められる

1．受注につながりやすい見込み客へ効率的にアプローチできる

　ABMではターゲットを絞った状態でマーケティングを展開していくため、リソースを最適化し、スピード感のある営業・マーケティング活動を進めることができます。また、これによりROI（投資対効果）の向上も見込めます。

2．見込み客に合わせて施策を実施できる

　特定の企業にターゲットを絞ってアプローチするABMでは、それぞれのターゲット企業についての理解を深め、ニーズや課題に合わせて個別にカスタマイズしたメッセージやコンテンツを発信するOne to Oneの施策も実施できます。自社のために用意されたコンテンツの方が、不特定多数に向けられたものよりも関心をひくことができるため、成果にも繋がりやすくなります。

3．マーケティングと営業の連携をスムーズに進められる

　ABMでは、営業とマーケティングが共通の目標を追えるので連携がスムーズになります。リード・ベースド・マーケティングの場合、マーケティングではリードの獲得数が目標になることが多いですが、営業は受注数を目標としていることが多く、追う指標によって活動工程が分断されがちです。
一方で、ABMでは見込み客のニーズや課題に対して理解を深めてアプローチできるため、見込み客に対して発信するメッセージを一貫させることができ、部門を超えた連携が進みやすくなります。

BtoBマーケティングへの適用

　ABMは、特定の企業に対するアプローチを重視するため、特にBtoBマーケティングに適しています。BtoBの場合、企業間の取引が行われるため、個人単位ではなく、企業単位でのアプローチが求められるからです。ABMは、企業規模が大きく収益が見込める、知名度が高い、競合優位性のある企業に向いています。

ABMの実践ステップ

　ABMを実践するためには、以下のステップを順に進めていく必要があります。

ターゲット企業の選定とキーパーソンの把握、情報収集

　まずは、ターゲットとなる企業を選定し、キーパーソンを把握する必要があります。ターゲット企業の特徴やニーズに対応する製品やサービスを提供できるかどうかを考慮し、慎重に選ぶことが重要です。また、適切な情報を収集することも必要です。企業のウェブサイトやSNS、専門メディアなどを活用して、ターゲット企業の特徴や行動について情報を収集しましょう。

カスタマージャーニーに沿ったコミュニケーションを考える

　次に、選定したターゲット企業に向けたコミュニケーションを設計します。ABMでは、ターゲット企業のカスタマージャーニーに沿った情報提供やコンテンツ作成を行うことが重要です。ターゲット企業が抱える課題やニーズに対して、適切な情報を提供し、関心を持ってもらえるよう発信するメッセージを検討しましょう。

カスタマージャーニーと、フェーズごとに実施すべき施策

ダークファネルの活用

　ダークファネルとは、リード獲得前、アノニマス（匿名状態）で製品やサービスに関する情報を収集しており、把握できない状態を指します。ABMでは、ダークファネルを理解し、ターゲット企業が関心を持っているであろうトピックや分野に関する情報を提供することで、リードを育成していきます。これにより、ターゲット企業の購買意欲を高めることができます。

営業とマーケティングの連携

　ABMでは、営業とマーケティングの連携が重要です。営業とマーケティングは、ターゲット企業に対するアプローチや情報提供方法を共有し、効果的な施策を展開する必要があります。また、営業がリードを追客する際に、マーケティングが提供する情報やコンテンツを活用することで、コミュニケーションの一貫性を保つことも重要です。

　以上がABMの実践ステップです。ターゲット企業の選定から段階的に進めていくことで、効果的なABMを実現することができます。

ABMの実践事例

　ABM（アカウントベースドマーケティング）は、営業担当者のスキルに依存せず戦略的かつ組織的にアプローチするために有効な手法です。アイティメディアが提供する「ABMレポート」を活用したことにより、成功している企業の実例を紹介します。

ファイア・アイ株式会社様

＜課題＞
主に企業のサイバーセキュリティ対策を支援するファイア・アイは、2018年当時、マーケティングの基本的な基盤や営業との連携プロセスが整備されていませんでした。マーケティング部門と営業部門でゴールを共有できておらず、適切なアクションを起こせていなかったのです。

＜ABMレポート導入の背景＞
同社には「ADR」というマーケティングと営業をつなぐ役割を置いていましたが、部門同士の仲介役としては十分に機能していませんでした。
そこで、ABMレポートの導入により、マーケティング部門と営業部門がお互いの役割を理解しうまく連携させることで、効率的に質の高い案件創出を目指しました。

＜効果＞
ABMレポートの導入によって、ADRを含めてマーケティング部門と営業部門の連携を強化、適切な営業タイミングを把握できるようになった結果、アポイントからの案件化率66%を達成することができました。

ABM成功のためのポイント

データドリブンな意思決定

　成功するABMのポイントとして、顧客データの分析を徹底し、データドリブンに推進することが重要です。ターゲット企業の情報や顧客データを集約し、活用しながらコミュニケーション設計することで、ターゲット企業へのパーソナライズされた施策の展開が可能となります。また、ターゲット企業の行動データや購買履歴などを分析し、マーケティング施策の最適化を行うこともできます。顧客データやコミュニケーション履歴を一元で管理するためには、CRMツールや専用のABMツールを活用することが効果的です。

ターゲットに対する理解の深化

　ABMの成功には、ターゲット企業に対する深い理解が必要です。ターゲット企業の業界や市場のトレンド、競合状況などを把握し、それに基づいた施策を展開することが重要です。また、ターゲット企業の意思決定プロセスや購買動機を理解し、キーパーソンを把握することも必要です。このためには、ターゲット企業とのコミュニケーションを密にし、関係を構築することが重要です。営業とマーケティングの連携が必要となります。

本記事は制作段階でChatGPT等の生成系AIサービスを利用していますが、文責はデジマのあれこれ編集部に帰属します。