既成概念にとらわれないチャレンジで
想定の5倍に近いリード獲得を低単価で実現

石原氏：そうですね。これまで、当社製品を体験いただくエンドユーザーを対象とした施策はリアルイベントやトレードショーに依存している部分がありました。コロナ禍に入り、そうしたある程度確度の高いリード獲得施策が一切できなくなったことで、「いかにオンラインで良質なリードを獲得するか」という課題が生まれました。

――　貴社のような外資系企業では、デマンドジェネレーションが重視されるため、認知拡大に向けた施策を行うのが難しいという話もよく耳にします。そのような課題はお持ちでしたか？

石原氏：当社でも同じような課題はありますね。認知拡大を主目的とした施策にはお金がかけられないけれど、トップ・オブ・ザ・ファネルを広げるには、認知拡大も大事ですから。ですので、デマンドジェネレーションの施策をやりながら、できるだけ一緒に認知拡大も狙っていくような、欲張りな施策を求めています。

――　そのような中で「ITmedia ビジネスオンライン」にて、モニター募集と事例記事2本のタイアップ記事広告を出稿していただきました。アイティメディアを選んだ理由や、出稿に至った経緯を教えてください。

石原氏：アイティメディアとのお付き合いは私がポリコムに入社した当時に既にあったので、正直、最初のきっかけは覚えていないのですが（笑）、こちらがやりたい施策のゴールと金額感が見合っており、コストパフォーマンスがよいという印象を持っています。また、お付き合いが長い中でモニター募集の企画に挑戦したのは、今回が初めてでした。

　先ほどもお伝えしたように、コミット（リード獲得保証）のタイアップ記事広告を出稿するだけでは、期待するリード数を確保するのは難しいという課題があります。

　ですので、アイティメディアの営業担当者さんには「何かユニークな施策があったら教えてほしい」と日頃からお伝えしていて。そこでご提案いただいたのが、「まずはモニターの募集記事を出して、応募企業の中から、2社分の事例記事を制作する」というチャレンジングなものでした。

　実は以前から、当社の営業チームの中で「新製品の事例が欲しい」という声は上がっていました。とはいえ、事例制作にご協力いただける企業は多くなく、実現できていなかったところにご提案をいただき「これはいい！」と思いました。

――　とはいえ、モニター募集はリード獲得保証型ではないので、当然欲しいリード数が集まる保証はありませんでした。APACチームから反対はされませんでしたか？

石原氏：APACチームには「タイアップ記事広告を出稿したい」だけではなく、「営業から『事例をつくりたい』という要望が出ているので、記事出稿を通して事例をつくりたい」と伝えたのです。あくまで目的は「リード獲得」だけではなく、「事例作成」である、と。営業からのリクエストに応えつつ、マーケティングとしての課題に応えられる施策にもすると説明したのです。保証型ではないが、想定されるリード数を伝え、加えて事例制作、認知拡大も期待できるということで、チームからも理解を得ることができました。

――　モニター募集記事では、当初想定していた5倍近くの応募があったそうですね。

石原氏：そうなんです。まさに想定外で、「化けた！」という感じでした。リードの「数」だけでなく、さまざまな業種業態や企業規模の方からご応募があったことで「質」もよかったですね。加えて記事自体も、単にモニターを募集するだけでなく、通常のタイアップ記事のような、1本の製品紹介記事としてもクオリティーの高いものを制作していただけたと、大変満足しています。

――　そこから事例化する2社をピックアップされたわけですが、フォローはどのように進めていきましたか？

石原氏：まず私の方で候補を絞り、そのリストを社内で共有した上で、当社のテレマーケティング担当者がフォローアップコールを行い、事例化の合意をいただいたという流れです。

――　モニターを募集する際に、アンケートも実施していました。その結果は、どのように活用されましたか？

石原氏：今回、事例化に至らなかった企業にもフォローアップコールを実施したのですが、そこでアンケート結果を基にコミュニケーションを取りました。お客さまの課題がある程度事前に分かった状態で会話できるので、会話がしやすく、一部は案件化することもできたと聞いています。