既成概念にとらわれないチャレンジで
想定の5倍に近いリード獲得を低単価で実現

ポリコムジャパン株式会社様

ポリコムジャパン株式会社

事業内容:音声、映像などコミュニケーションにまつわる製品の拡販・マーケティング・サポート事業
外資系企業のマーケティング担当者が頭を抱えているのが、少ない人数で効率よく成果を上げること。求められる高い期待に応えるために、アイティメディアでユニークな施策に挑戦したところ、低単価での高品質なリード獲得や、広告コンテンツから自社サイトへの高いCTRの達成など、想定をはるかに超える結果を得られたのがPolyです。その取り組み内容とともに、同社が考えるメディア企業との理想的な関係性について紹介します。

タイアップ・記事広告についての詳細はこちら

導入背景と課題

・限られた予算でも高品質なリードなどが得られる、ユニークな企画を求めていた

・認知拡大施策だけでなく、リード獲得を優先するチーム課題にも対応する必要があった

・自社の営業が求める事例記事をつくりたかった

導入内容

「ITmedia ビジネスオンライン」におけるタイアップ・記事広告の出稿

利用による効果

・高品質なモニター募集記事により、想定の5倍に近いリード獲得を実現できた

・モニター企業2社のご協力により、それぞれ優れた事例記事を制作することができた

・アンケート結果とともに確度の高いリードを集められたことで、フォローアップコールから商談化へとスムーズにつなげることができた

・認知拡大とリード獲得を両立させる仕掛けとして、タイアップ記事広告の新たな活用法が見えた

 

 2018年、米国Plantronics Inc. がポリコムを統合。へッドセットメーカーとして定評のあるPlantronicsと、数多くの音声・映像・会議技術が搭載されたビデオ会議ソリューションを展開していたポリコムが組み合わさることで、人々の有意義なつながりとコラボレーションを推進するグローバルコミュニケーションカンパニーへと進化し、19年に「Poly」ブランドを発表しました。

 

 そんな同社の日本法人でB2B部門のマーケターを務めているのが、石原聖子氏(マーケティング部 マーケティング マネージャー)です。マーケティング組織の中でAPAC(アジア太平洋地域)のレベニューマーケティング チームの日本担当メンバーとして業務に取り組む石原氏は、限りある予算の中で、高い数値目標を達成することが求められており、「認知拡大」「リード獲得」「クロージング」といった幅広い領域をカバーしながら、いかに効率よく効果が見込まれる施策に投資配分をするかが課題であると語ります。

 では、なぜ石原氏はアイティメディアでタイアップ記事広告の出稿を決められたのでしょうか。詳しくお話を伺いました。

●コロナ禍がもたらした新たなマーケティング課題

―― 2020年に組織体制が変わって、いわゆる“ワンオペマーケター”としてさまざまな施策に取り組んでいらっしゃいます。コロナ禍によるマーケティング活動の変化はありましたか?
石原氏:そうですね。これまで、当社製品を体験いただくエンドユーザーを対象とした施策はリアルイベントやトレードショーに依存している部分がありました。コロナ禍に入り、そうしたある程度確度の高いリード獲得施策が一切できなくなったことで、「いかにオンラインで良質なリードを獲得するか」という課題が生まれました。

―― 貴社のような外資系企業では、デマンドジェネレーションが重視されるため、認知拡大に向けた施策を行うのが難しいという話もよく耳にします。そのような課題はお持ちでしたか?

石原氏:当社でも同じような課題はありますね。認知拡大を主目的とした施策にはお金がかけられないけれど、トップ・オブ・ザ・ファネルを広げるには、認知拡大も大事ですから。ですので、デマンドジェネレーションの施策をやりながら、できるだけ一緒に認知拡大も狙っていくような、欲張りな施策を求めています。

●コミットへのこだわりを捨てた挑戦的な企画で得られたもの

―― そのような中で「ITmedia ビジネスオンライン」にて、モニター募集と事例記事2本のタイアップ記事広告を出稿していただきました。アイティメディアを選んだ理由や、出稿に至った経緯を教えてください。

石原氏:アイティメディアとのお付き合いは私がポリコムに入社した当時に既にあったので、正直、最初のきっかけは覚えていないのですが(笑)、こちらがやりたい施策のゴールと金額感が見合っており、コストパフォーマンスがよいという印象を持っています。また、お付き合いが長い中でモニター募集の企画に挑戦したのは、今回が初めてでした。

 先ほどもお伝えしたように、コミット(リード獲得保証)のタイアップ記事広告を出稿するだけでは、期待するリード数を確保するのは難しいという課題があります。

 ですので、アイティメディアの営業担当者さんには「何かユニークな施策があったら教えてほしい」と日頃からお伝えしていて。そこでご提案いただいたのが、「まずはモニターの募集記事を出して、応募企業の中から、2社分の事例記事を制作する」というチャレンジングなものでした。

 実は以前から、当社の営業チームの中で「新製品の事例が欲しい」という声は上がっていました。とはいえ、事例制作にご協力いただける企業は多くなく、実現できていなかったところにご提案をいただき「これはいい!」と思いました。

―― とはいえ、モニター募集はリード獲得保証型ではないので、当然欲しいリード数が集まる保証はありませんでした。APACチームから反対はされませんでしたか?

石原氏:APACチームには「タイアップ記事広告を出稿したい」だけではなく、「営業から『事例をつくりたい』という要望が出ているので、記事出稿を通して事例をつくりたい」と伝えたのです。あくまで目的は「リード獲得」だけではなく、「事例作成」である、と。営業からのリクエストに応えつつ、マーケティングとしての課題に応えられる施策にもすると説明したのです。保証型ではないが、想定されるリード数を伝え、加えて事例制作、認知拡大も期待できるということで、チームからも理解を得ることができました。
↑モニターを募集したUSBスピーカーフォンの「Poly Sync」ファミリー。上から「Poly Sync 60」「Poly Sync 40」「Poly Sync 20」
―― モニター募集記事では、当初想定していた5倍近くの応募があったそうですね。

石原氏:そうなんです。まさに想定外で、「化けた!」という感じでした。リードの「数」だけでなく、さまざまな業種業態や企業規模の方からご応募があったことで「質」もよかったですね。加えて記事自体も、単にモニターを募集するだけでなく、通常のタイアップ記事のような、1本の製品紹介記事としてもクオリティーの高いものを制作していただけたと、大変満足しています。

―― そこから事例化する2社をピックアップされたわけですが、フォローはどのように進めていきましたか?

石原氏:まず私の方で候補を絞り、そのリストを社内で共有した上で、当社のテレマーケティング担当者がフォローアップコールを行い、事例化の合意をいただいたという流れです。

―― モニターを募集する際に、アンケートも実施していました。その結果は、どのように活用されましたか?

石原氏:今回、事例化に至らなかった企業にもフォローアップコールを実施したのですが、そこでアンケート結果を基にコミュニケーションを取りました。お客さまの課題がある程度事前に分かった状態で会話できるので、会話がしやすく、一部は案件化することもできたと聞いています。

●企業マーケターとメディアの営業担当は“ニコイチ”で

―― 今回の取り組みを通じて、率直なご感想をお聞かせください。

石原氏:
「リード獲得保証にこだわらなくても、記事の内容さえよければ十分にリードを獲得できる」というのは大きな気付きでしたね。これまでリード数が保証されていない施策は、なかなか挑戦できなかったのですが、今回新たな取り組みで結果を出せたことで、今後のタイアップ記事広告の使い方を見直すきっかけにもなりました。また、一連の施策の中で、随所で総体的によい結果につながるアイデアを営業担当の方と議論できたことも大きいと思っています。

―― 先日、ITmedia ビジネスオンラインの中に、貴社の記事を集めたページも公開されました。

石原氏事例記事として実施した2本には自社サイトへのリンクを設置しており、そのCTRがとてもよかったのです。一方で、せっかく当社のWebサイトに来てもらっても、日本の一般的な企業サイトとは構成が異なるため、初めての方にとっては、一見して必要な情報へアクセスしにくいところが課題でした。

 とはいえ、Webサイトはグローバルでブランディングされており、改修したり、新たにLPを制作したりするには多くの制約があります。どうしたものかと頭を抱えていたら、アイティメディアの営業担当者さんから「記事広告コンテンツとPolyのWebサイトをつなぐ『ミドルページ』を制作してはどうか」とご提案いただき、日本のお客さまに親しみやすいページをつくれるなら、と制作することにしました。ミドルページという名称も、英語圏の人たちにも伝わりやすいんですよ。「『パブリックマーケット』と『私たちのWebサイト』をつないでくれるものだ」と説明すると、すぐに理解してもらえました。

―― では最後に、今後の展望とアイティメディアへの期待をお聞かせください。

石原氏:人的にも予算的にも限られた中で、認知を高めつつ、質のよいリードを数多く獲得することが求められています。ハードルはいつも高めに置いて、それを達成するために、今後も効果が高くてユニークな施策をご提案いただけるよう、アイティメディアの営業担当者さんには心から期待しています。これからも“ニコイチ”でタッグを組みながら、やっていきましょう!

※掲載されている情報は、2022年5月時点のものです。

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